EIDE, Asociacion de Diseñadores de Euskadi

Así fue el ADITU DESIGN #1 Talk.

El pasado 14 de marzo de 2024 celebramos ADITU DESIGN #1 Talk: tres ponentes de lujo, un espacio maravilloso y una asistencia de más de sesenta personas, no solo profesionales sino también un nutrido grupo de estudiantes, que disfrutaron y participaron en la mesa redonda y en la sesión de networking.

Aritz Legorburu y Aritz Lekuona – CAF

La primera ponencia estuvo a cargo del diseñador «in-company» Aritz Legorburu, responsable de diseño industrial de CAF, y de Aritz Lekuona, estudiante de Mondragon Unibertsitatea que realiza su TFM en CAF. El primero presentó CAF, una empresa que produce soluciones de transportes integrales, lo que incluye trenes, metros, tranvías, autobuses, componentes, vías, estaciones y la gestión de la explotación de líneas ferroviarias trenes. Una de las características que diferencia a CAF de su competencia es su capacidad de producir trenes a medida en los tiempos y costes en los que otra empresa fabrica un tren estándar. Una de sus herramientas de venta clave son las maquetas a escala real que los/as clientes/as pueden habitar, tocar y utilizar. El alto coste de estás maquetas les ha dado la oportunidad de explorar nuevos procesos de diseño que incluyen el modelado 3D y la Realidad Virtual y/o Mixta para centrar su trabajo en la ergonomía, la experiencia de usuario/a y la iteración. De esa manera han podido reducir costos sin comprometer la calidad del producto final y han concienciado a la empresa sobre la importancia del diseño para la innovación.

Por su parte Aritz Lekuona presentó el Design Lab, un laboratorio en el que se centralizan algunos de los trabajos de diseño de la empresa y en el que han desarrollado su propia metodología. Una de las herramientas del Design Lab es la Realidad Mixta (MR), que mediante la combinación de la Realidad Virtual (VR) con una maqueta física de baja fidelidad les permite reducir costes y tiempos e involucrar al cliente en la toma de decisiones desde etapas tempranas del proceso de diseño. Design lab es una apuesta a futuro que está creciendo y que tiene el objetivo de ser de utilidad a otras áreas, departamentos y filiales de la empresa.

Ainhoa Juaristi – BCC Innovation

En la segunda ponencia, Ainhoa Juaristi, desarrolladora de producto en BCC Innovation y LABe, describió el ecosistema Basque Culinary Center, cuyo elemento más conocido es el centro de formación, y que dispone también de otras dos patas: el departamento de promoción de la gastronomía y BCC Innovation, un centro tecnológico que pertenece a la Red Vasca de Ciencia, Tecnología e Innovación y que hace investigación y desarrollo sobre gastronomía y experiencia culinaria.

Ainhoa vertebró su ponencia en lo que ella considera las tres claves de las/os diseñadoras/es: el perfil multidisciplinar, el proceso o metodología del diseño y la experimentación. Uno de los elementos clave de BCC Innovation es LABe Digital Gastronomy Lab, un restaurante “vivo” donde la gente come y cena todos los días y donde el equipo de BCC interactúa con usuarios reales —comensales, chefs, personal de sala, proveedores o cualquier persona que lo visite aunque no consuma—. Esta interacción les permite innovar, probar, testear, obtener feedback directo, iterar, etc. Ainhoa definió a los diseñadores y diseñadoras como “personas que vamos probando cosas, lo cual nos permite aprender continuamente, algo que tiene mucho valor aunque no siempre se reconozca”. Para terminar nos habló de un proyecto personal de aplicación de la tecnología a la industria artística cuyo objetivo es interactuar mejor con las personas equipando espacios mediante imagen y sonido de una forma más interactiva.

Miguel Sabel – Designit

En la tercera ponencia, Miguel Sabel, director global de estrategia y sostenibilidad de Designit, puso el foco en la idea de que negocio y diseño deben ir sincronizados para ser de ayuda a las organizaciones. Siguiendo con el ejemplo del los metrónomos con el que empezó su intervención, los “metrónomos” del negocio y del diseño comenzaron a sincronizarse cuando Tim Brown, junio de 2008, definió el concepto de Design Thinking en la revista Harvard Business Review, uno de los más importantes generadores de opinión para el mundo empresarial. Otro hecho que ayudó a esta sincronía es el estudio del DMI (Design Management Institute) según el cual comprar acciones de empresas que invierten en diseño y tienen roles de liderazgo y procesos de diseño, es un 220% más rentable que hacer una inversión genérica en bolsa. El artículo de Tim Brown presentaba el diseño a las empresas y el estudio del DMI les decía que utilizarlo era tremendamente rentable. A partir de ahí, el mundo del negocio comenzó a adquirir capacidades de diseño. Empresas de servicios adquirieron firmas de diseño (por ejemplo, Wipro compró Designit). Gigantes de Silicon Valley, como Google, formaron los equipos de diseño internos más grandes e influyentes hasta la fecha. Nunca el diseño había tenido tanto poder.

A través del relato de cuatro experiencias personales, Miguel destacó también la importancia de alinear el trabajo de diseño con los objetivos empresariales, y de ser «muy intencionales» para entender las necesidades reales de la empresa. También enfatizó la importancia de la formación de las y los profesionales del diseño en áreas de gestión empresarial, como contabilidad y finanzas. Concluyó su ponencia con una cita de la diseñadora Erika Hall: “El modelo de negocio y cómo se financia son las decisiones de diseño más importantes que se deben tomar”.

Mesa redonda

Tras las tres ponencias, se abrió un interesante debate sobre temas relacionados con el diseño. El diálogo reflejó la compleja interacción entre el diseño y los aspectos comerciales y de gestión de la empresa. Diseñadores y diseñadoras se enfrentan a desafíos para demostrar el valor de su trabajo, especialmente en entornos industriales. Deben tener una perspectiva multidisciplinar que le permita colaborar estrechamente con otros departamentos de la empresa y adaptarse a las necesidades del mercado para lograr resultados exitosos.

Las ideas principales se podrían resumir así:

• Para integrarse en el mundo empresarial, las y los profesionales del diseño deben entender el lenguaje financiero y otros aspectos de gestión de negocio.
• Es vital comprender las necesidades del cliente y adaptarse continuamente a las demandas del mercado para mantener la relevancia y la competitividad.
• Es necesario desarrollar métricas efectivas para evaluar el retorno de la inversión en diseño.
• La multidisciplinariedad de las y los profesionales del diseño es clave para enfrentar desafíos, innovar y adaptarse a las nuevas tendencias.
• Es importante tener un conocimiento actualizado de las tendencias y modas, tanto en el mundo del diseño como en el de los negocios.
• El mundo digital ofrece oportunidades únicas para la experimentación y la optimización continua, pero también presenta desafíos únicos en términos de medición y evaluación.
• Hay una tendencia creciente en las empresas a reconocer el valor que aporta el diseño a sus procesos y productos. Esto se debe a que hay resultados que lo avalan.
• Las dinámicas cambiantes del mercado y diferentes factores, como el tamaño de la empresa, la situación económica, el sector y las tendencias tecnológicas, influyen en la inversión en diseño.

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En el marco del proyecto «CÉLULAS CREATIVAS – Despertando la creatividad en las empresas», apoyado por la Diputación Foral de Gipuzkoa a través del programa EKONOMIA SORTZAILEA 2023, y con el que pretendemos sensibilizar a las pymes de Gipuzkoa del valor del pensamiento creativo, reforzar y ampliar la red de diseñadoras y diseñadores «in-company», e incorporar a centros de formación, empresas y entidades, celebraremos el próximo jueves 14 de marzo, de 17:30 a 19:00 horas, la primera edición de ADITU DESIGN, un nuevo formato de encuentro en el que pretendemos reunir a tres personas: dos profesionales «in-company» que compartan sendos proyectos propios desarrollados en sus respectivas organizaciones, en los que el diseño haya tenido un papel relevante, y una persona experta que aporte una visión más estratégica e inspiradora.

Un evento que hemos querido vincular a FABRIKA (Paseo Miramón 181, Donostia-San Sebastián) y que, en esta primera edición, contará con: Ainhoa Juaristi (LABe), Aritz Legorburu (CAF) y Miguel Sabel (Designit).

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